Las marcas y su peligrosa obsesión con el engagement

¿Las marcas están tan preocupadas por conseguir engagement que están perdiendo la visión de otros aspectos tan o más importantes?


Uno de los elementos más importantes cuando se trabaja una estrategia en redes sociales y se intenta posicionar una marca a través del social media marketing es lograr excelentes resultados en engagement. Esta se ha convertido en la palabra clave cuando se habla de Facebook, Instagram o Twitter. Para las marcas, el engagement es, sin duda,  una herramienta para comprobar que están consiguiendo los resultados esperados en los social media y que están logrando conectar con sus potenciales audiencias, lo que ha llevado a las empresas a obsesionarse de una forma peligrosa. La pregunta es: ¿hasta que punto, la búsqueda de esa empatía, respuesta o conexión puede llegar a ser negativa?. ¿Están tan preocupadas las marcas por conseguir el codiciado engagement que, están perdiendo de vista otros asuntos de igual importancia?.

Sucede que  cuando un elemento se convierte en definitivo y en el factor determinante parta medir lo que está ocurriendo, los responsables suelen concentrar no sólo todas sus fuerzas, sino, la mayor parte de su presupuesto en ello. Esa herramienta termina convirtiéndose en la cuestión de moda y lo que las empresas ansían por sobre todas las cosas.

Eso es precisamente lo que está ocurriendo con el engagement. De hecho, los datos de esta conexión son los que cuentan al final de día y las marcas se están jugando todas sus cartas para forzar esa mano y conectar, al precio que sea, con los consumidores. En resumen, están intentando posicionarse mejor en esos elementos que funcionan para conseguir lo que ha establecido. Sobre este aspecto, reflexionan dos analistas de Forrester y  concluyen en que el anhelado «click» podría perjudicar a las marcas.

Tal como refleja un post en el blog corporativo de Forrester, los analistas han hablado con diversos marketeros y empresarios y han descubierto que últimamente optimizar el engagement no significa, obligatoriamente, conseguir mejores resultados de negocio. De hecho, muchas veces sienten que están invirtiendo tiempo y dinero en usuarios que no son los correctos.

¿A qué se debe esto?

Los analistas señalan que los elementos que se utilizan para medir el engagement (como los clics, las veces que se comparte información, o comentarios) no son mediciones realmente eficientes. Es decir, no están dando el engagement real sino algo parecido o cercano a lo que podría ser. Con esto, sólo se consiguen aproximaciones, no resultados.

¿Estamos midiendo mal?

Según indican, el problema de entrada es cómo medimos el engagement. «Vemos un montón de confusión sobre los muchos significados de engagement». Por un lado, se intenta medir lo que en Forrester se conoce como «marketing engagement», que mide el impacto de las campañas. Por otro está, el «consumer engagement», que mide las interacciones del consumidor con la marca. Ambos son terrenos distintos, pero todos se mezclan en una idea.

El dilema sigue si nos planteamos si se deben optimizar las cosas para lograr engagement o no. ¿Hay que forzar las cosas y trabajar para lograr más comentarios y más me gusta, por ejemplo?, ¿O nunca se deberían forzar las cosas y lo que conviene es dejar que sigan su curso natural?. Sobre esto, los marketeros también tienen sus dudas.

También se podría añadir que, buscando que los consumidores respondan y dejen muchos comentarios y likes, no siempre se está llegando al público que se busca. En otras palabras, por conseguir elementos más visibles y esa respuesta que tanto se espera, se terminan alterando ciertos elementos para llegar a una audiencia que, al final, no es la deseada. 

La clave para solucionar podría estar en cambiar lo que se mide y cómo se mide y de esta manera, establecer si existe o no engagement. En el análisis de Forrester proponen alinearse a tres categorías diferentes de métricas (de comportamiento, de envolvimiento y de emociones). De forma paralela se podría aconsejar a las marcas el ver los datos de engagement con cabeza fría.